Hoe kan het hart van de journalistiek blijven kloppen?

Neergang

Verhalen over de toekomst van de journalistiek zijn zonder uitzondering donker getoonzet. Al jaren kelderen de oplagecijfers voor kranten en tijdschriften. Adverteerders lopen weg en noodgedwongen worden nieuwsredacties gehalveerd, regionale kranten worden opgeheven of uitgekleed tot een plaatselijk suffertje, en het geld voor grote journalistieke onderzoeksprojecten raakt op. Dat is niet alleen in Nederland zo, dat is wellicht nog sterker zichtbaar in het internationale veld. De opkomst van digitale kranten tempert de daling een beetje, maar het verhaal van weekbladen die hun verschijningsfrequentie beperken tot eens per maand laat zich toch lezen als een kroniek van de aangekondigde dood. In de jaren zeventig bereikte een krant ieder huishouden, anno 2016 is nieuwsbereik van een krant nauwelijks 48 procent en heeft een krant daarmee danig aan invloed ingeboet. Veel kranten zitten gevangen met hongerige investeerders die niet veel speelruimte bieden voor radicale veranderingen. Die halfslachtigheid heeft ook te maken met de generatiekloof in zowel het lezerspubliek als in de beroepsgroep van journalisten.

Er gaat niets boven de geur van drukinkt, een tastbare krant, zo zal de oudere garde denken. En al die nieuwe technologieën maken een site of een krant gelikter, maar aan het eind van de dag of de ochtend, moet er weer een nieuw 'stukkie' liggen.Bovendien, de ouderwetse neus voor nieuws valt niet in een algorithme te vangen. En voor een deel valt er zeker wat voor papier te zeggen: een papieren krant wordt veel langer gelezen - gemiddeld 16-18 minuten -, terwijl de digitale lezer al na 2-3 minuten afhaakt . Daarnaast blijkt het leervermogen ‘op papier‘ hoger dan wanneer mensen zaken vanaf een scherm lezen. Of wat te denken van serendipiteit – het lezen van artikelen die buiten de directe interessesfeer van lezers liggen? Het is een kwaliteit die ook langzaam verdwijnt en zich moeilijk online laat nabootsen.

Figuur 1: Wie leest er nog dagelijks een krant? Profiel naar leeftijd in de VS, 1999-2015

Bron data: : Nielsen Scarborough data: "State of the News Media 2016" via: Pew Research Center

De jongere garde is echter niet anders gewend dan een papierloze productie van nieuws. Digitaal is de nieuwe standaard, papier is ‘zo vorige eeuw’. En digitaal heeft zijn voordeel. Vroeger kon men nog zeggen dat de krant de volgende dag goed was om vis in te verpakken, met digitale versies krijgt 'content' veel langer de kans om een publiek te bereiken. Ook op deze site vinden artikelen van tien jaar geleden nog steeds weer nieuwe lezers. Maar de realiteit, zoals die uit figuur 1 naar voren komt, stemt toch tot nadenken: 16 procent van de jongeren leest nog maar dagelijks een krant en 50 procent van de ouderen. En in het huidige tijdsgewricht is dat logisch. De push-berichten met het laatste nieuws komen al trillend gratis je broekzak binnen; de avondkrant biedt bedorven waar, en de ochtendkrant heeft van hetzelfde euvel last omdat de nieuwsproductie ongehinderd de avond en nacht voortgaat. Zoals Rob Wijnberg vorig jaar in De Correspondent noteerde: ‘Nieuwsvoorziening is sowieso niet meer de functie van een krant. [...] Nieuws is generiek, inwisselbaar, gratis en snel verouderd.’

Op zoek naar gouden idee

Al jaren pijnigen krantenbazen hun hersenen om met een uitweg te komen, maar de echte oplossing blijft uit. Zoals Joseph Schumpeter (1934) het ooit kernachtig omschreef: ‘It is not the owner of stage-coaches who builds railways.’ Alleen al daarom maken boeken over de toekomst van de journalistiek van buiten de gevestigde orde nieuwsgierig. Wat is de oplossing? Moet er overgestapt worden op een ander verdienmodel of gaat het om veel meer dan geld?

 Joseph Schumpeter: It is not the owner of stage-coaches who builds railways

In Saving the Media brengt de Franse econome Julia Cagé naar voren dat hoe belangrijk de nieuwsmedia zijn voor het functioneren van een maatschappij. Die kernfunctie danken nieuwsmakers aan het feit dat zij poortwachters van het publieke debat zijn. Door deze rol te vervullen bieden zij een publiek goed en iedere econoom, ook Cagé, weet dan dat het bieden van zo’n goed door privaat initiatief te maken krijgt met meeliftersgedrag. Wanneer NRC Handelsblad of de Volkskrant een feit boven tafel brengen dat de daden van een regering of een bedrijf aan de kaak stelt, en dat tot correcties in beleid of gedrag leidt, dan profiteren we daar allemaal van mee. De abonnees, adverteerders en financiers van NRC betalen hiervoor terwijl heel Nederland profiteert. Burgers liften zo mee op de inspanningen van een ander. Cagé zet in grove streken de crisis in de journalistiek neer en daarbij put zij vooral uit de Franse situatie en waar nodig uit internationale ervaringen. Zij stipt de perverse kanten van concurrentie in krantenland aan, en de vele illusies die nieuwsbazen hebben over waar de redding vandaan komt.

De belangrijkste illusie van krantenbazen is de gedachte dat de adverteerders wel weer terug komen. De advertentiemarkt is echter structureel veranderd. De neerwaartse ontwikkeling in advertentie-inkomsten is wellicht versneld door de crisis, maar de belangrijkste boodschap is dat een nieuwsmedium als een krant beter afscheid kan nemen van advertentie-inkomsten als een structurele bron. Voor oude krantenmannen is dat een moeilijk gegeven, omdat uitgevers in de goede oude tijd 60 tot 80 procent van hun inkomsten verwierven uit advertenties. Die tijd is voorbij. In 2000 konden de Nederlandse kranten gezamenlijk nog 1,2 miljard euro aan advertentie-inkomsten boeken, in 2015 was dit nog maar 300 miljoen.

Figuur 2: Advertentie-inkomsten van krantenindustrie in de VS en de opkomst van Google en Facebook als concurrenten 1950-2016

Adverteerders zoeken een meer directe weg naar hun doelgroep en laten kranten in toenemende mate links liggen. Modeketens als Zara, met 17 miljoen volgers op Instagram, en H&M met 20 miljoen volgers hoeven zich aan papieren advertenties weinig meer gelegen laten liggen. En Facebook en Google zijn, zoals bekend, media die veel beter de wensen van een adverteerder kunnen bedienen, omdat ze een goudmijn aan data bezitten om veel directer gewenste doelgroepen te kunnen bereiken. Volgens de Financial Times bezitten ze 75 procent van de digitale advertentiebusiness. Wie gaat er immers met hagel schieten als je ook de techniek hebt om met scherp te schieten? Een dergelijk inzicht zie je ook duidelijk terug in de Amerikaanse advertentiemarkt. Figuur 2 spreekt wat dat betreft boekdelen. Met het betreden van de 21ste eeuw stortte voor Amerikaanse kranten de inkomsten uit de advertentiemarkt ineen, zelfs de online-inkomsten konden deze neergang niet tegenhouden. In dat opzicht zijn ook de vele miskopen van krantenimperiums ingegeven door overmoed dat het niet zo'n vaart zou lopen met technologische ontwikkelingen. Zo kon in 1993 de New York Times nog voor 1,1 miljard dollar de Boston Globe overnemen om deze in 2013 voor 70 miljoen weer te verkopen. De opkomst van Google (en in mindere mate Facebook) is de nagel aan de doodskist van Amerikaanse kranten. De opkomst van Google valt bijna naadloos samen met de neergang van de kranten. En vanaf 2012 liggen de totale advertentie-inkomsten van Amerikaanse kranten zelfs onder het niveau van 1950.

Een andere organisatie en verdienmodel

Cagé werkt in haar boek toe naar een oplossing die – gezien de wervende titel van haar boek – helaas teleurstelt. Het is een typische karaktertrek van moderne economen waar ook Cagé aan ten prooi valt: op papier vallen veel zaken eenvoudig op te lossen, maar echte diepe kennis over hoe de nieuwsindustrie werkt en hoe deze volgens haar model kan werken is er niet. En dat is jammer omdat er voldoende voorbeelden van veelbelovende initiatieven zijn die onder de loep genomen kunnen worden, zoals de Texas Tribune, het Spaanse platform Eldiario.es of het Nederlandse platform De Correspondent (zie Breiner (2016) die hier wel enige aandacht aan besteed). Volgens Cagé moeten media een non-profit verdienmodel ontwikkelen, een organisatie die leunt op crowdfunding waardoor een nieuwsorganisatie onafhankelijk van aandeelhouders, adverteerders en overheid kan opereren. Lezers en werknemers van de nieuwsorganisatie moeten de boventoon voeren. Een aantrekkelijk idee, maar het is niet nieuw en er wordt geen greintje bewijs aangevoerd dat zo’n model in mediakringen gaat werken. Zo klinkt crowdfunding erg mooi en ‘cool’, maar de ‘crowd’ kan zich net zo wispelturig gedragen als aandeelhouders of adverteerders. Net als een bank die in tijden van crisis ten onder gaat aan een ‘bank run’, kan een nieuwsorganisatie ook aan een massaal verlies van vertrouwen ten onder gaan. Wil zo’n model werken, dan moet er een hechte gemeenschap zijn die langdurig verbonden wil zijn aan een nieuwsmedium. In dat opzichte is het experiment van online De Correspondent interessant. Deze nieuwe loot lijkt het model van Cagé te volgen en gaat zelfs verder: journalisten en lezers beïnvloeden elkaar. Lezers zijn niet passieve abonnees maar kunnen hun ideeën en kennis delen. Het klinkt mooi en met 52.000 leden moet je wel iets goed doen, maar het is nog te vroeg om De Correspondent tot het wondermodel voor de gehele journalistiek uit te roepen.

Detectives van de democratie

De reden waarom een krant op aarde is heeft toch vooral te maken met het scherp houden van de werking van een democratie en het economisch systeem. In dat opzicht levert het boek van James Hamilton - Democracy’s Detectives - een welkome bijdrage, door de economie van de onderzoeksjournalistiek in de Verenigde Staten tegen het licht te houden. Hoewel het boek over de spannendste vorm van journalistiek gaat staat de stijl van Hamilton in schril contrast met zijn onderwerp. Hij laat zich kennen als een bonenteller die eindeloos tabellen met zijn lezers doorneemt en brave economie doceert. Toch is het boek het waard om kennis van te nemen. Hamilton laat zien welke enorme maatschappelijke baten de onderzoeksjournalistiek oplevert, maar ook hoe kostbaar dergelijk onderzoek is, hoe moeilijk het is om sociale baten om te zetten in private inkomsten, en hoe makkelijk het nog altijd is voor overheden om informatie af te schermen. De neergang in de journalistiek zet de kwaliteit van democratie verder onder druk en dat is duidelijk zichtbaar op regionaal niveau, waar lokale kranten niet meer dezelfde dwingende kracht hebben als voorheen. De journalistiek gaat zich steeds meer richten op individuele misstanden omdat die goedkoper te onderzoeken zijn en ook een ‘gezicht’ geven aan het kwaad, terwijl het doorlichten van instituties veel moeilijker en kostbaarder is. Een van de uitwegen om de onderzoeksjournalistiek te redden is - zoals Hamilton het benoemt - ‘computational journalism’: op innovatieve wijze gebruik maken van digitale data en data-mining technieken. Daarin ziet hij een manier voor onderzoeksjournalisten om niet alleen de kosten van onderzoek te verlagen, maar ook een nieuwe vraag aan te boren bij hun lezers.

Vervagende grens in journalistiek

Een waarschuwing is echter wel op zijn plaats. Het onderzoeksmateriaal van Hamilton betreft uitsluitend de toplaag van de Amerikaanse journalistiek: journalistieke projecten die meedongen naar de grote prijzen in de Amerikaanse onderzoeksjournalistiek, zoals de Pulitzer Prize. Die bron geeft natuurlijk een mooi ideaalbeeld, maar hoe functioneert het veld als geheel? Onlangs kwam de 88-jarige Britse journalist Harold Evans aan het woord over de belabberde staat van de journalistiek: "De Angelsaksische journalistiek is gecorrumpeerd door geld en machtshonger. De pers dient een politiek doel, of het commerciële belang van de eigenaren. Het publieke belang is ondergeschikt gemaakt." (NRC Handelsblad, 15 april 2017). Een dergelijke geluid roept vervolgvragen op. Zitten onderzoeksjournalisten er ook wel eens bewust dan wel onbewust naast? En berokkent de journalistiek ook maatschappelijke schade, of is de interne organisatie en de beroepseer zo sterk dat, ondanks de hoge investeringen en tijd die gestoken zijn in onderzoek, toch het besluit wordt genomen om niet met een verhaal naar buiten te gaan? Dit is een belangrijk thema, omdat met de digitalisering van de media vele concurrenten voor de journalist zijn ontstaan, die zich niets van het principe van hoor en wederhoor aantrekken, maar die in de ogen van de argeloze lezer inwisselbaar zijn en ‘eindelijk de waarheid durven spreken’. Zoals Pieter van de Blink in zijn essay The Media Kills the Message stelt: de grens tussen journalist en niet-journalist verdwijnt, met alle zorgelijke consequenties van dien. Van den Blink, voorheen verbonden aan Trouw en Vrij Nederland en tegenwoordig redacteur van het platform 360 Magazine, beantwoordt de vraag hoe nieuwe media de journalistieke boodschap veranderen.

Van de Blinks essay weerspiegelt de huidige geestestoestand van de journalistiek: de nieuwsmedia struikelen de toekomst in en zien wel waar het schip strandt.

In een kleine 90 bladzijden maakt hij een aantal rake observaties. ‘Branded content’ – de strategie om krantenverhalen te schrijven die gesponsord worden (een verhaal over koffie betaald door Nespresso) is een ontwikkeling die alleen maar aantoont hoe wanhopig sommige kranten zijn. Maar ook de kortzichtige beoordeling van kwaliteit die aandeelhouders en CEO’s in de praktijk brengen komt aan bod. Door deze druk gaan de nieuwsmakers naarstig op zoek gaan naar nog meer korte termijn winstbronnen. Helaas meandert het essay te veel om tot een helder, verlossend inzicht te komen, en wellicht weerklinkt in dit boekje ook de huidige geestestoestand van de journalistiek: de nieuwsmedia struikelen de toekomst in en zien wel waar het schip strandt.

Verwaarlozing essentie krant

Een echte visie ontbreekt onder nieuwsmakers en dat zie je terug in alles wat media tot hun ‘product’ rekenen. Kranten bieden van alles aan – boekenseries, reizen, lezingencycli, congressen – en de bijlages op zaterdag laten zich nog het beste lezen als magazines voor lifestyle en mode, aangevuld met een hele batterij columnisten die vooral divertissement bieden. Meer warmte dan licht. Dat is een gevaarlijke ontwikkeling omdat kranten zich zo op den duur overbodig maken. Dat proces kan nog versterkt worden door initiatieven als Blendle. Hoewel Blendle een groot succesverhaal lijkt, is enige nuchterheid wel op zijn plaats. Blendle is een intermediair die kranten ‘ontbundelt’. Het biedt lezers de mogelijkheid om krenten uit de pap te consumeren en verder voegt men weinig toe. Blendle werd bij de presentatie nog als de “iTunes voor kranten” gepresenteerd en daar zit nu precies de pijn. Muziek is een privaat goed, maar een kwaliteitskrant is een publiek goed in private handen. Net als popartiesten die vroeger veel verdienden met de royalties en plaatverkopen, moeten zij in het digitale tijdperk hun verdienmodel aanpassen en leven zij van live-optredens en merchandising. Diensten als iTunes of Spotify ontbundelen en veranderen zo indirect het verdienmodel van artiesten. Kranten volgen eenzelfde route als er meer Blendles komen. De recente en dappere beslissing van NRC Handelsblad (7 maart 2017) om uit Blendle te stappen toont aan dat kranten wakker worden en beseffen dat Blendle het paard van Troje is dat de essentie van een krant ondermijnt, vooral het publieke goed-karakter van een krant. De narrenwijsheid van een scherpe columnist, de recensent die het kaf van het koren scheidt, en de onderzoeksjournalist die verborgen handelen in overheid en bedrijf openbaar maakt; het zijn de essentiële ingrediënten van de krant als poortwachter van het publieke debat.

Gemengd bedrijf

Het verraderlijke van het nieuwsbedrijf is dat het op het oog een privaat bedrijf is, maar wie dieper graaft ziet dat het een bedrijf is dat een publiek belang dient. Dit dubbele karakter zorgt voor tal van misverstanden en misstanden onder ondernemers in de nieuwsindustrie die op zoek zijn naar een 'snel rendement'. Het bieden van goede onderzoeksjournalistiek is daarbij een lastig onderdeel van de bedrijfstak omdat het een lange adem vereist en - niet onbelangrijk - 'diepe zakken', een combinatie die onverteerbaar is voor bestuurders die alleen maar oog hebben voor aandeelhouderswaarde. En dan ligt het voor de hand om nieuws tot amusement te verheffen en de actoren in de amusementsindustrie tot nieuws. Nieuwsorganisaties bevinden zich in een transitiefase waarbij ze zichzelf opnieuw moeten uitvinden en dat valt niet mee als je gewend en gehecht bent aan de postkoets terwijl de trein in rap tempo de nieuwe realiteit wordt. Na lezing van de boeken wordt mij wel duidelijk dat het roer radicaal om moet bij de aanbieders van nieuws, maar mij lijkt dat ook de vragers van nieuws het roer radicaal om moeten gooien. Nieuws is niet gratis, maar we zijn als nieuwsconsumenten verleidt tot de gedachte dat nieuws wel gratis is. Betrouwbaar nieuws moet uiteindelijk door iemand betaald worden en het is aan nieuwsbedrijven om met een product te komen dat van waarde is voor consumenten en dat zij die waarde ook uit willen drukken in geldelijke steun. Dat zal een moeilijke zoektocht worden. De overgrote meerderheid van nieuwsconsumenten wenst totaal niets voor online nieuws te betalen (Breiner, 2016). En zij die wel serieus geld voor nieuws willen neertellen (ongeveer 120 euro) zijn vooralsnog met een zoeklichtje waarneembaar (1 à 3 procent). In het tijdperk van clicks ligt de verleiding op de loer om vooral maar de 'cash cows' van het nieuws - amusement - te richten en het echte nieuws dat een publiek belang raakt te verwaarlozen.

De missie van een echt nieuwsbedrijf kan zich daarom nog het beste laten inspireren door de woorden van de Pulitzer Prize-winnaar Pat Stith die uitgebreid in Hamiltons boek aan woord komt: ‘When we’re doing our jobs, we defend the weak against the powerful.’ Het is niet echt een antwoord op wat het nieuwe verdienmodel van de nieuwsindustrie is.Maar voor dit moment kan men met het 'kompas' van echte journalisten als Stith wel veel beter zien of nieuwe initiatieven wel de juiste kant op gaan.

* Dit is een uitgebreide versie van een boekbespreking die eerder verscheen in De Nederlandse Boekengids van april 2017.

Referenties:

Blink, P. van der, 2016, The medium kills the message – Nieuw licht op journalistiek, media en kijkcijfers, Ambo, Anthos, Amsterdam.

Breiner, J., 2016, The Economics of Accountability Journalism: What Price is Right?, ISOJ, 6(1), 91-109,

Cagé, J., 2016, Saving the media – Capitalism, crowdfunding and democracy, Harvard University Press, Cambridge, MA.

Hamilton, J.T., 2016, Democracy’s detectives – The economics of investigative journalism, Harvard University Press, Cambridge, MA.

Schumpeter, J.A., 1934, The Theory of Economic Development, Harvard University Press, Cambridge MA.